Podcasts: o formato de mídia que mais cresce no Brasil


A cada dia o podcast torna-se um formato mais rentável e no atual ritmo, segundo projeção feita nos Estados Unidos pela IAB Media Center, o mercado vai bater a marca de US$ 1 bilhão de receita de anúncios pela primeira vez ainda em 2021. O recorde viria logo em sequência ao já extremamente positivo ano de 2020, quando essa receita cresceu 19% e atingiu a marca de US$ 841 milhões.

No Brasil, segundo maior consumidor do formato no mundo -- perdendo apenas para os EUA -- a publicidade nos conteúdos de áudio também caiu nas graças de muitas marcas.

Para o próximo ano as expectativas seguem altas e as projeções da IAB apontam que o mercado ainda deve crescer 30% em 2022, chegando a US$ 1,75 bilhão e mais 25% em 2023, ultrapassando a marca de US$ 2,1 bilhões. Nos últimos 4 anos, o único período que não teve um crescimento de mais de 20% foi entre 2019 e 2020, quando o lucro foi de US$ 708 milhões para US$ 842 milhões. Vale notar, entretanto, que 2020 foi um ano extremamente afetado pela crise mundial gerada pela pandemia.

É importante destacar que as projeções otimistas impulsionam algumas gigantes da tecnologia a investirem cada vez mais nos podcasts. A Apple, por exemplo, fez a maior reformulação do Apple Podcasts desde o lançamento do app, além de oferecer uma assinatura paga para seus ouvintes no primeiro trimestre de 2021. O Spotify, maior streaming de áudio do mundo, não ficou para trás, e também lançou seu serviço de assinatura.

Ainda em novembro do ano passado, o Spotify comprou a Megaphone, uma empresa de tecnologia focada em publicidade para podcasts. O negócio girou em torno de US$ 235 milhões, mas as envolvidas se recusaram a dizer se o negócio foi feito em dinheiro, ações ou uma mistura de ambos.

Fato é que olhar para o podcast como uma ferramenta rentável é uma estratégia inteligente no marketing de conteúdo. Abaixo vamos listar quatro maneiras diferentes de publicidade nesse formato:

Testemunhais: formato mais usual gravado pelos locutores do programa que aparecem no meio do episódio e geralmente têm entre 1 e 2 minutos de duração. Uma “velha” prática do rádio, de cara nova no digital;

Spots de áudio (pre-roll, mid-roll ou post-roll): os spots tradicionais de 30 segundos são inseridos dinamicamente antes, durante ou depois do programa e a marca anunciante pode apenas comprar o espaço ou também contratar a produção com o responsável pelo podcast;

Programa temático: formato no qual um programa inteiro é feito com base em um tema passado pelo anunciante e então um representante da marca pode participar, trazendo autoridade para ele e a empresa, ou pode reunir vários especialistas no tema em um único programa;

Programa do cliente: é quando uma marca faz seu próprio conteúdo em podcasts e disponibiliza isso em seus ambientes digitais. É uma ótima ferramenta para que as marcas assumam o controle da narrativa. No lugar de deixar que o mercado oriente a percepção que as pessoas têm da empresa, é possível que ela possa agir ativamente nessa percepção através de um podcast.

Identificação

É importante lembrar que quando falamos em marketing de conteúdo, precisamos falar de proximidade e empatia. O podcast ajuda as marcas a se posicionarem, de forma natural e orgânica, a respeito de questões como diversidade e representatividade, abraçando seu público de uma forma que pode até parecer despretensiosa, mas que vai gerar leads justamente pela identificação com os valores que a marca conseguirá transmitir pelo conteúdo do seu programa.

O mais importante na hora de decidir investir no formato é entender a ferramenta como uma possibilidade real de disseminação de bom conteúdo. Um bom podcast tem que ter originalidade, frequência e conteúdo.

Deu bom

Como já falamos por aqui, no ano passado, devido ao isolamento social, o formato ganhou ainda mais relevância e de olho nessa trend, marcas dos mais diversos segmentos, como Azul Linhas Aéreas, Sanofi Pasteur, Natura Musical, Heineken, BRF e Tetra Pak, decidiram ter o seus próprios podcasts.

A BRF, lá no começo da pandemia, em março de 2020, viu no podcast uma oportunidade e o programa, que leva o nome da empresa, foi criado como uma ação de endomarketing, e já tem mais de 80 episódios. Ele nasceu a partir de seminários online, produzidos pela companhia, com temas voltados à saúde mental, burnout e cuidados com as pessoas. Com o tempo, passou também a compartilhar experiências dos colaboradores da empresa.

Em dezembro de 2020, nasceu o “Green Cast”, o podcast da Heineken que faz parte da plataforma de música da marca. A primeira temporada do Green Cast foi dedicada inteiramente às histórias e aos bastidores dos festivais de música patrocinados pela Heineken.

A Natura, em parceria com o podcast “Mamilos” -- que falamos no último post --, lançou no ano passado uma minissérie com cinco episódios sobre violência doméstica. O programa abordou temas relacionados ao abuso e relatos de pessoas da rede de relações da marca.

No começo de 2021, já tendo provado o sucesso do conteúdo de áudio, a Natura Musical, plataforma de cultura da Natura, lançou o podcast “Nos Encontramos na Música”. Durante a primeira temporada, o programa teve convidados como Gilberto Gil, Emicida, Linn da Quebrada, Bia Ferreira, Karla Martins e Juçara Marçal, para discutir o papel fundamental da cultura na construção de um mundo sustentável, igualitário e inclusivo. O debate ganhou ainda mais relevância por conta da Covid-19, momento em que a cultura e os artistas sofreram com a baixa de eventos.

Se o podcast faz sentido para grandes marcas, ele também pode ser uma ferramenta estratégica no marketing de conteúdo da sua empresa.

A RPNT está preparada para te receber e mostrar os caminhos possíveis com esse formato que só tende a ganhar mais espaço a cada dia.  Faça já o seu orçamento.

Larissa Pessoa

Larissa Pessoa